Depuis le début de l’invasion Russe en Ukraine en février 2022, les deux pays, Ukraine et Russie, usent de manière intensive de diverses techniques de communication pour influencer l’opinion publique. Il s’agit d’un enjeu de taille puisque la désinformation et la propagande sont les clés de voûte d’une guerre de l’information. Dès les premiers combats, l’impact du conflit ukrainien sur le paysage médiatique a été indéniable. Les réseaux sociaux ou encore les chaînes d’information en continu ont été inondés d’images et de témoignages poignants. Les marques doivent, quant à elles, agir prudemment, car une mauvaise communication ou une perception d’opportunisme pourrait rapidement détruire leur image de marque.
Guerre en Ukraine : l’enjeu de la communication dans une ère de désinformation
La guerre en Ukraine n’est pas seulement une lutte armée. Il s’agit aussi et avant tout d’une bataille intense sur le front de l’information. Dès les premières heures du conflit, l’Ukraine et la Russie se sont livrées à une guerre de propagande dont le but était d’influencer non seulement leurs propres citoyens, mais aussi l’opinion publique internationale. Aujourd’hui, alors qu’on vit dans un monde hyper connecté où chaque événement est instantanément partagé sur la toile, la communication devient une arme tout aussi puissante que n’importe quel missile.
Dans le cadre de cette désinformation, il semble indispensable de mentionner l’opération « Doppelgänger », orchestrée par le Kremlin en décembre 2022. Le terme « Doppelgänger », emprunté à l’allemand, signifie « double maléfique ». Cette campagne de désinformation russe est un nouveau pas dans cette « guerre hybride ». Celle-ci vise en particulier la France avec la publication de faux articles sur des quotidiens français mais aussi sur le site même du gouvernement. En répandant de fausses informations, la Russie sème la discorde et tente de manipuler et de contrôler le discours en Europe en sa faveur. La révélation du « Doppelgänger » a suscité une vive réaction au sein des pays européens qui n’ont pas tardé à condamner et à sanctionner cette tentative de déstabilisation venant de la Russie.
Internet, un moyen efficace de propagande
Les deux pays ont déployé une panoplie d’outils pour contrôler l’opinion public. Que ce soit à travers des chaînes de télévision nationale, des réseaux sociaux, ou même des trolls en ligne, l’objectif est clair : façonner la perception du conflit à leur avantage.
Les médias dits traditionnels, tels que les journaux ou encore les chaînes de télévision, ont joué un rôle décisif dans le conflit en diffusant des images soigneusement choisies et des récits orientés. Les réseaux sociaux dont l’ancien oiseau bleu, désormais reconnaissable par un X, ou encore Facebook, TikTok, et même Instagram sont devenus des champs de bataille où des images de guerre, des vidéos de paysages en ruine sont partagées parfois même sans vérification de leur authenticité.
Ce n’est pas la première fois que la propagande est utilisée dans un conflit, mais l’ère numérique en a décuplé son efficacité et sa portée. Des images truquées aux faux témoignages, en passant par des récits manipulés, la désinformation s’est infiltrée partout. Elle rend la distinction entre réalité et fiction de plus en plus difficile.
Un appel au boycott
Face à la guerre en Ukraine, les consommateurs, de plus en plus engagés pour les causes sociétales telles que l’environnement, se retrouvent à boycotter certaines marques en guise de symbole de soutien au peuple ukrainien. Suite à une campagne virale sur les réseaux sociaux, de nombreux consommateurs ont commencé à boycotter certaines marques, telles que la célèbre entreprise de vodka : Pernod Ricard. Chaque décision concernant la distribution de leurs produits pouvait être perçue comme une prise de position.
Face aux tensions internationales, les Jeux olympiques de Paris 2024 pourraient connaître quelques bouleversements. L’Ukraine, accompagnée de plusieurs autres nations, envisage de boycotter l’événement si la Russie y participe. Bien que le Comité international olympique (CIO) n’ait pas encore tranché sur la question, la situation est délicate. Il s’agit de ne pas pénaliser individuellement les athlètes pour leurs origines nationales. Une proposition envisage la participation des athlètes russes sous une bannière neutre. Par ailleurs, il est à noter que certaines instances, comme la FIFA, aient déjà interdit la participation d’athlètes russes à leurs compétitions internationales.
Le milieu artistique russe est lui aussi touché par des vagues de boycott. Certains cinémas ont choisi de ne pas projeter de films russes, tandis que des festivals ont exclu des artistes en fonction de leur nationalité ou de leurs opinions politiques. Ces appels au boycott du cinéma russe ont été soutenus par l’académie européenne du cinéma, ainsi que par d’autres institutions.
L’impact sur les firmes : l’exemple de Pernod Ricard et son exportation de vodka Absolut vers la Russie
Le conflit en Ukraine a également eu des répercussions dans le monde des affaires. Face aux tensions, la firme de vente de Vodka a dû naviguer prudemment entre la préservation de ses intérêts commerciaux et la sensibilité de l’opinion publique mondiale. Après l’invasion de l’Ukraine, la deuxième entreprise mondiale dans le secteur des spiritueux a préféré interrompre ses exportations de Vodka au risque de voir son image de marque mais aussi ses ventes chuter. Elle a toutefois maintenu ses activités pendant plusieurs mois en comptant sur ses stocks. Vers fin 2022, l’entreprise a repris ses exportations en prétextant limiter ainsi les risques de « faillite intentionnelle » et protéger ses équipes « de toute irresponsabilité ». En Suède, la marque a été boycottée par de nombreux consommateurs mais aussi par plusieurs bars et restaurants.
La guerre en Ukraine illustre à quel point les conflits peuvent dépasser les champs de bataille pour investir l’espace médiatique. Dans cette guerre de l’information, la capacité à influencer l’opinion publique devient un enjeu stratégique majeur. Les entreprises, les consommateurs et les gouvernements sont tous entraînés dans cette guerre de l’information. Ce conflit démontre également le rôle puissant que peuvent jouer les consommateurs en utilisant leur pouvoir d’achat comme une forme de résistance politique.