Axelle Lemaire est une juriste internationale et femme politique franco-canadienne. Elle a été secrétaire d’État chargée du Numérique et de l’Innovation de 2014 à 2017 ainsi que directrice générale adjointe de la Croix-Rouge française. Nous avons eu l’occasion de l’interviewer lors de l’édition 2023 des Rencontres Économiques d’Aix-en-Provence, où elle intervenait dans la conférence « La RSE, du mirage à la réalité ».
EP : Vous êtes intervenue lors de la conférence « La RSE (responsabilité sociétale des entreprises), mirage ou réalité ». Comment avec l’essor de la RSE éviter les green et social washing ?
AL : Je préfère le terme écoblanchiment à celui de greenwashing. Il y a deux manières d’éviter ces phénomènes qui consistent pour une entreprise à promouvoir son image de marque sur la base d’informations erronées en lien avec, le plus souvent, un comportement prétendument vertueux et un positionnement de marché responsable, alors qu’il y aurait beaucoup à redire. Il faut d’abord encourager les entreprises à être sincères et dire la vérité. Cela suppose, pour l’ensemble des parties prenantes ce compris les consommateurs, d’accepter l’imperfection, car en 2023 on ne peut pas prétendre que tous les acteurs économiques ont des comportements parfaitement vertueux. La prise de conscience des enjeux environnementaux est tardive et exige d’entrer dans des stratégies et dans des processus de transformation des modes de production et de consommation qui sont complexes et peuvent prendre du temps. C’est une occasion de changer de démarche vis-à-vis de la communication, mais aussi d’entretenir un dialogue de qualité avec l’ensemble des personnes impliquées dans la vie d’une entreprise, des fournisseurs en passant par les sous-traitants, les syndicats, les pouvoirs publics et les consommateurs. C’est l’occasion d’y injecter plus de transparence, de sincérité sur la réalité, mais aussi de tracer des perspectives de long terme et des trajectoires de mise en oeuvre. Par exemple, plutôt que de dire « nous avons atteint la neutralité carbone » en achetant des crédits par de la compensation douteuse, il vaut mieux mettre en place un chemin rigoureux et suivi pour réduire l’empreinte carbone de façon pérenne d’ici 2035.
En plus de la sincérité, une seconde piste peut être développée, qui est l’appréhension par les entreprises de la RSE comme un outil au service de l’attractivité de la marque employeur (c’est-à-dire de l’image d’une entreprise auprès de ses employés et des candidats potentiels). On ne peut pas faire croire à des salariés en interne que l’on fait ce qu’on dit si ce n’est pas le cas. Cela risque de créer un sentiment de désalignement entre ce qui est vécu et perçu, préjudiciable à la rétention des talents et au bien-être au travail. La RSE peut être l’occasion d’orienter une politique de gestion des ressources humaines vers l’engagement plus actif des collaborateurs sur les sujets de développement durable, et de lancer des nouveaux produits vertueux, car moins polluants et plus respectueux des normes sociales. La RSE est donc une opportunité de changement, de transformation et pas uniquement un exercice de reporting de résultats que l’on peut afficher à travers un label. Cela suppose d’inscrire toute l’entreprise et ses parties prenantes dans une dynamique de mouvement continue.
EP : Concernant les consommateurs, pensez-vous qu’ils doivent être moins intransigeants avec les
entreprises ?
AL : Non, il faut qu’ils soient exigeants, sans être intransigeants. Car l’intransigeance à court-terme pour des entreprises qui défendent des emplois dans les territoires peut avoir des conséquences sociales très concrètes. On le voit par exemple aux États-Unis avec Nestlé, qui ne peut pas décider du jour au lendemain de fermer toutes ses usines de productions de capsules de café. Pour que les décisions des entreprises soient prises, il faut qu’elles le soient de manière respectueuse et apaisée.
Il y a un risque réel qui pèse sur la capacité de la sphère économique à réussir la transition écologique : celui que les polémiques légitimes autour de l’écoblanchiment soient une occasion de changer de stratégie de communication et que les entreprises décident de ne plus rien dire. Nestlé avec sa marque Nespresso a décidé d’arrêter de communiquer, car leurs choix sont mal reçus par les consommateurs. Or j’estime que cette tension entre les entreprises et la société civile est saine, car c’est elle qui permet de poser les « vraies questions ». La transparence ne doit pas être remise en cause.
EP : Vous avez été directrice déléguée de La Croix–Rouge française, quels types de politiques de RSE avez-vous pu mettre en place lorsque vous étiez à ce poste ?
AL : Ce n’est pas moi qui étais en charge du développement durable à la Croix-Rouge française. En revanche, j’ai contribué à la marge à l’exercice collectif de définition de la stratégie RSE de l’association. C’est intéressant qu’une grande association sociale comme la Croix-Rouge investisse la RSE sous la pression de ses financeurs et de ses bénévoles. Commencer à poser la question de l’empreinte carbone des activités bénévoles est assez vertigineux, surtout concernant la mise en place des actions de secourisme sur des grands événements. La première étape est de diminuer les émissions en optimisant l’existant, par exemple en passant progressivement à la mobilité électrique. La deuxième étape est de collecter des données, notamment sur la réalité de la consommation énergétique des bâtiments partout où la Croix-Rouge est présente, pour mettre en place un suivi et une modélisation. Il doit y avoir beaucoup de numérique derrière cette stratégie, ce qui suppose d’utiliser des logiciels experts et d’avoir des gens formés pour utiliser ces outils. Cela constitue un vrai défi dans le milieu associatif, qui est souvent en retard sur ces sujets. Enfin, on peut également essayer de faire de la RSE et du développement durable le vecteur d’émergence de nouvelles activités en passant par l’innovation. J’ai eu sur ce point un rôle à jouer en tant que directrice générale de 21, un incubateur d’innovation sociale qui essaie tant bien que mal d’accompagner et de soutenir des projets entrepreneuriaux venant de bénévoles et salariés de l’association. Comme dans toutes les organisations, ce sont eux qui rencontrent les problèmes sur le terrain et peuvent le mieux proposer des solutions, à condition de leur faire confiance et laisser de la place à l’innovation.
EP : Vous avez été secrétaire d’État chargée du Numérique et de l’Innovation de 2014 à 2017 au sein des gouvernements Valls et Cazeneuve, considérez-vous les entreprises telles que Facebook (nouvellement Meta), Twitter (Aujourd’hui X) ou Google en font assez concernant la lutte contre la propagation des fake news sur leur canaux ?
AL : Non. Je pense qu’il faut classer les contenus publiés sur les réseaux sociaux en fonction de leur nature et de leurs caractéristiques. Les fake-news et la désinformation sont l’un de ces types, qui n’est pas forcément illégal en soi. Avant cela, il y a les contenus violents qui sont racistes et antisémites, incitent à la haine ou poussent au harcèlement, qui relèvent eux de l’ordre public et mobilisent en priorité.Il faut déjà parvenir à imposer aux plateformes en ligne de retirer très vite ces derniers types de contenus.
Pour en venir à la désinformation, beaucoup de progrès ont été accomplis du côté des régulateurs en l’espace de quelques années. À mon époque au gouvernement, c’était très compliqué d’aborder ce sujet avec les géants de la tech. Ils étaient dans la Silicon Valley et considéraient que les normes qu’ils devaient respecter étaient celles qu’ils définissaient eux-mêmes, et que respecter les lois nationales revenait à porter atteinte à la liberté d’expression. Conformément au 1er amendement de la constitution américaine, il fallait que cette liberté soit supérieure aux demandes des États tentés d’instrumentaliser les réseaux sociaux. C’est un argument qui est en théorie compréhensible pour ce qui concerne les États autoritaires. Mais les termes du débat ont changé. En réalité, quand on voit l’impact que peuvent avoir des campagnes, financées et organisées, de désinformation sur des phénomènes de ralliement antidémocratiques ou des élections, [internet] ne peut pas être une zone de non-droit.
Le rapport de forces avec les plateformes a beaucoup évolué lui aussi, le Digital Services Act, [porté par la Commission européenne] vise à réguler ce sujet. Son entrée en vigueur récente, en septembre dernier, représente est un moment charnière pour notre pays, qui va devoir mettre en œuvre ce texte. Tout dépendra des conditions de cette mise en œuvre, on ne sait pas encore si cela sera efficace ou pas, aujourd’hui cela ne l’est pas. On entre tout juste aujourd’hui dans l’ère de la désinformation, sans avoir vu encore tous les effets possibles de la manipulation par les images, les deep fakes. On aura l’outil réglementaire, mais arrivera-t-on à trouver le bon équilibre entre la liberté d’expression et les réponses aux atteintes listées dans le Digital Services Act ? Je ne le sais pas. Je l’espère, car ce qui en jeu, c’est aussi la capacité de la France à défendre certaines valeurs que ses dirigeants considèrent comme universelles et humanistes, comme la dignité de la personne humaine et la préservation de son intégrité physique et mentale. J’ai le sentiment que la vigilance et la conscience de la problématique par les pouvoirs publics l’emportent sur la forme de naïveté qui prévalait encore il y a quelques années.
EP : Sur ces questions êtes-vous davantage optimiste ou inquiète à l’avenir ?
Ni l’un ni l’autre, je suis lucide mais consciente du fait qu’il est possible d’agir si le politique est au rendez-vous, sans concession.
